Ових дана из штампе је изашла једна веома занимљива
књига аутора Милијанке Ратковић, редовног професора
Универзитета и Дејана Дашића, доцента високе школе
академских студија. Издавач је Висока школа модерног
бизниса из Београда а штапана је у тиражу од 200
примерака у штампарији Свен из Ниша. Рецензенти ове
изузетне монографије су Проф. др Чедомир Љубојевић,
Директор и редовни професор Високе шкoлe модерног
бизниса у Београду и редовни професор Универзитета
у Новом Саду; Проф. др Ненад Ђурђевић, редовни
професор Правног факултета Универзитета у
Крагујевцу и Проф. др Милан В. Михајловић, редовни
професор Факултета за спортски менаџмент,
Универзитета „Доња Горица” у Подгорици и
Факултета за спорт, Универзитета „УНИОН – Никола
Тесла”.
Актуелност теме којом се аутори баве је неоспорна. На глобалном нивоу, спорт је
популаран више него икада, што директно утиче на раст индустрије спорта. Ова
повезаност захтева обраду маркетинга у оба подручја, без обзира што највећи број
специфичности примене маркетинга имамо код спортских организација, односно догађаја
и услуга, као и код спортиста. Већина аутора примену маркетинга у спорту посматра у
односу на ова подручја, али у овој књизи, као једнако важно подручје, истиче се и примена
маркетинга код учесника у индустрији спорта, као што су произвођачи и дистрибутери
спортских производа, односно сви учесници који се налазе у ланцу испоруке вредности
крајњем кориснику. Имајући у виду овакав приступ маркетингу у спорту, неопходно је
објаснити његове основне принципе, односно инструменте и процесе, али и нагласити оне
који се разликују од примене маркетинга у другим областима. Управо наглашавање
специфичности маркетинга подразу-мева посебну пажњу одређеним подручјима на
тржишту спортских производа и услуга. На пример, заступљеност
спортских догађаја као места примене маркетинга у спорту захтева
истицање значаја ових активности у контексту избора одређених
маркетиншких инструме-ната. Или, спортисту можемо посматрати као
производ, односно као произвођача услуге, те се импликације
маркетинга према њима значајно повећавају, али и захтевају
двоструки опис и анализу примене маркетиншких инструмената и
процеса-истиче првоптписани аутор ове монографије Проф. др
Милијанка Ратковић.
Иако је приступ проблематици маркетинга у спорту код већине аутора такав да у највећем
делу спортске организације обухвата догађаје, услуге и спортисте, у овој књизи су
пођеднако заступљени и маркетиншки аспекти пословања других учесника из индустрије
спорта. Избор подручја у којима је илустрована примена конкретних маркетиншких
инструмената зависи од тога у ком сегменту спортских производа и услуга их је могуће
најпотпуније објаснити, те у односу на то, у књизи је заступљена наизменична анализа
спортских организација, односно спортских догађаја и спортиста, са једне стране, односно
произвођача и дистрибутера спортских производа и услуга са друге стране. Разлика у
примени маркетинга своди се на избор и интензитет употребе појединих маркетиншких
инструмената, како између наведених подручја примене, тако и у односу на друга тр-
жишта. За промоцију, односе с јавношћу и спонзорство, може се рећи да су
најзаступљенији алати маркетинга у спорту, те се овим темама у књизи посвећује посебна
пажња. Међутим, примена маркетинга подразумева и послове истраживања, сегментације,
позиционирања, односно доношење одлука о елементима маркетинг микса, затим
истицање значаја процеса управљања односима са купцима, као и значаја развоја
партнерства, како између спортских организација, тако и између других учесника у
индустрији спорта. Посебан одељак посвећен је етици у спорту, односно друштвено
одговорном маркетингу као перспективи маркетинга у спорту. Наиме, спорт је изврсна
област за промовисање друштвено одговорног понашања, будући да бављење спортом
позитивно утиче на животе људи, те спортисти и спортске организације могу и треба да
утичу на перцепцију јавности о овој проблематици. Такође, глобално познате компаније,
произвођачи спортске одеће, обуће и опреме, треба да усагласе своје пословање са
друштвено одговорним понашањем, као и да искористе маркетинг у сврхе промоције свих
друштвено одговорних активности које реализују-напомиње доц. др Дејан Дашић
Садржај књиге обилује многобројним примерима примене маркетиншких активности у
различитим светским и домаћим спортским организацијама, затим на
спортским догађајима попут Јагодинског маратона који је обрађен у
првом поглављу ове књиге, али и у познатим великим компанијама
попут компанија Најк и Адидас, као и у различитим фитнес центрима.
Поред штампаних извора, коришћен је велики број информација са
интернета, будући на значајно учешће ових технологија у
маркетиншким стратегијама на тржишту спортских производа и
услуга, као и због постојања значајног фонда информација о
актуелностима на тржишту спортских производа и услуга.
Др Дејан Дашић
Иницијатива за писање књиге Маркетинг у спорту са елементима индустрије спорта,
јавила се када су се аутори суочили са недостатком литературе из ове области на нашем
говорном подручју, као и са сазнањем да је индустрија спорта напредовала толико, да је у
кратком времену створила нека нова тржишта, као што су шкole спорта, е-спорт, иновације
на домаћем тржишту у услугама у спорту као што је глобално популаран Лес Милс, као и
иновације из области примене савремених технологија на спортским догађајима, али и у
случајевима производње производа намењених професионалним спортистима и
рекреативцима, односно популацији која жели да негује спортски стил живота. Савремено
окружење је створило и неке нове маркетиншке појаве, а које су актуелне на тржишту
спортских производа и услуга, као што је амбуш маркетинг, или истакле важност
друштвено одговорног понашања у индустрији спорта, будући на прогресиван раст овог
подручја економије. Наведено указује да је књига намењена свима који желе да сазнају
више о маркетиншким трендовима у спорту. Прилагођена је широј читалачкој публици, од
студената који се први пут сусрећу са маркетингом у спорту, преко менаџера у спортским
организацијама, до свих учесника у индустрији спорта који се баве пословима маркетинга-
закључују аутори на крају свог предговора.
